繼去年5月進(jìn)入挪威市場(chǎng)“試水”后，蔚來(lái)開(kāi)始擴(kuò)張?jiān)跉W洲的業(yè)務(wù)版圖，攻入德系豪車三強(qiáng)BBA的“大本營(yíng)”。

北京時(shí)間10月8日凌晨，蔚來(lái)在德國(guó)柏林舉辦NIO Berlin 2022活動(dòng)上宣布，開(kāi)始在德國(guó)、荷蘭、丹麥、瑞典四國(guó)市場(chǎng)提供服務(wù)，ET7、EL7（國(guó)內(nèi)的ES7）和ET5將通過(guò)訂閱模式在該四國(guó)市場(chǎng)開(kāi)啟預(yù)訂，今年10月中旬起陸續(xù)開(kāi)啟交付。

這是蔚來(lái)實(shí)現(xiàn)2025年計(jì)劃的重要一步。去年12月，蔚來(lái)曾宣布，計(jì)劃到2025年，為全球超過(guò)25個(gè)國(guó)家和地區(qū)的用戶提供服務(wù)。

“想成為全球領(lǐng)先的汽車公司，（如果）只靠在一個(gè)國(guó)家去成功，哪怕這個(gè)市場(chǎng)再大，哪怕是美國(guó)公司，也不行。”發(fā)布會(huì)當(dāng)天下午，蔚來(lái)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、CEO李斌接受搜狐汽車·汽車咖啡館在內(nèi)的媒體采訪表示，進(jìn)入歐洲市場(chǎng)并非心血來(lái)潮。

在8日的發(fā)布會(huì)之前，李斌和蔚來(lái)汽車聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪親自駕駛著一輛ET7，從德國(guó)慕尼黑出發(fā)，進(jìn)行了一次為期十天、五國(guó)十城的長(zhǎng)測(cè)。

最新的歐洲之行讓李斌和秦力洪更加看到了機(jī)會(huì)。秦力洪表示，在歐洲街頭，包括新能源車滲透率非常高的挪威在內(nèi)，能看到的電動(dòng)車比想象得少，基礎(chǔ)設(shè)施布局還有待發(fā)展，蔚來(lái)在當(dāng)下時(shí)機(jī)是“相對(duì)比較有機(jī)會(huì)的”。

當(dāng)然，作為一家中國(guó)車企，要想在歐洲這一底蘊(yùn)深厚的汽車發(fā)源地站住腳跟，難度可想而知：國(guó)際大環(huán)境的復(fù)雜性、歐洲本土汽車品牌的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)、公司內(nèi)部的跨文化管理，都是擺在面前的難題。

尤其是對(duì)于蔚來(lái)來(lái)說(shuō)，二季度虧損擴(kuò)大，國(guó)內(nèi)智能電動(dòng)車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，新完成產(chǎn)品切換的蔚來(lái)月銷剛剛回穩(wěn)到萬(wàn)輛水平，而堅(jiān)持全體系、服務(wù)的輸出，則意味著在海外市場(chǎng)需要巨大的投入。

值得注意的是，在此次進(jìn)軍的歐洲四國(guó)市場(chǎng)，蔚來(lái)采取的是“只租不售”的訂閱模式。李斌稱，如果不考慮基礎(chǔ)設(shè)施或整個(gè)前期固定投入的回報(bào)，只考慮訂閱模式本身，訂閱模式有機(jī)會(huì)獲得比售賣更高的毛利率。且蔚來(lái)“不會(huì)用自己主要的現(xiàn)金來(lái)做”，會(huì)借助第三方的資金。

蔚來(lái)仍將保持盈利的節(jié)奏目標(biāo)，即在2023年四季度實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，2024 年實(shí)現(xiàn)全年盈利。李斌表示，盈利的最大變量還是在于電池成本，但他也預(yù)計(jì)，鋰的供應(yīng)在明年下半年會(huì)有“非常大的改善”。

“訂閱比賣車更難” 堅(jiān)持“一價(jià)全包”的定價(jià)體系

盡管“只租不售”的訂閱模式發(fā)布后不乏爭(zhēng)議，但李斌表示，蔚來(lái)對(duì)于落地這一模式經(jīng)過(guò)了非常長(zhǎng)期的深入思考。

在德國(guó)、荷蘭、丹麥、瑞典四國(guó)市場(chǎng)，蔚來(lái)提供短期和長(zhǎng)期兩種訂閱服務(wù)，車輛訂閱期限從1個(gè)月至60個(gè)月不等。

短期訂閱可以提前兩周隨時(shí)取消當(dāng)月訂閱，可以任意更換車輛，月費(fèi)會(huì)隨著車齡增加將相應(yīng)降低；長(zhǎng)期訂閱只可選擇一款車型，固定訂閱價(jià)格相對(duì)較低，訂閱周期在12-60個(gè)月不等，到期后需用戶主動(dòng)終止訂閱。

李斌明確表示，不會(huì)進(jìn)入短租市場(chǎng)。在李斌看來(lái)，訂閱模式仍有很多用戶體驗(yàn)和效率提升的創(chuàng)新機(jī)會(huì)，“簡(jiǎn)單來(lái)講減少了中間商環(huán)節(jié)，直接服務(wù)用戶，體系效率、用戶體驗(yàn)肯定好多了。”

在歐洲四國(guó)轉(zhuǎn)向訂閱模式的同時(shí)，蔚來(lái)在挪威將依舊采用傳統(tǒng)的售賣形式。李斌表示，推行不同的模式主要是由于稅制和用戶消費(fèi)習(xí)慣不同，“在這四個(gè)歐洲國(guó)家，（可以抵稅的）公司車是一個(gè)非常大的傳統(tǒng)。”

在目前進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)車企中，蔚來(lái)并不是第一家推行訂閱模式的，但或許是唯一一家在單一市場(chǎng)“只租不售”的企業(yè)。

吉利汽車旗下的領(lǐng)克品牌在歐洲市場(chǎng)提供兩種選項(xiàng)，一是訂閱式的短租、長(zhǎng)租，二是直接購(gòu)買車輛；極星、愛(ài)馳、名爵也都可通過(guò)第三方平臺(tái)提供訂閱服務(wù)。

“我們?cè)跉W洲剛剛搭團(tuán)隊(duì)，訂閱和售賣是完全是不同的邏輯，希望團(tuán)隊(duì)初期能更加專注，”在李斌看來(lái)，訂閱比售賣更難，“能訂，賣還不容易嗎？從訂轉(zhuǎn)賣，就是增加一個(gè)賣的選項(xiàng)，但從賣車的模式轉(zhuǎn)成訂閱，這太難了。”

價(jià)格方面，月費(fèi)會(huì)根據(jù)訂閱時(shí)長(zhǎng)、車型配置包括電池包容量有所不同。以搭載75千瓦時(shí)電池的ET7在德國(guó)的訂閱月費(fèi)為例，36個(gè)月的長(zhǎng)期訂閱價(jià)為1,199歐元(約合人民幣8,314元)起，短期訂閱價(jià)為1,549歐元(約合人民幣10,741元)起。

有海外反饋稱蔚來(lái)的訂閱價(jià)格偏高。“我們和保時(shí)捷包括奔馳的部分車型價(jià)格接近，是理所應(yīng)當(dāng)?shù)模@就是蔚來(lái)本身的產(chǎn)品力和價(jià)值應(yīng)有的水平。”秦力洪解釋道，蔚來(lái)的這一訂閱價(jià)格是“一價(jià)全包”，包括全險(xiǎn)、保養(yǎng)、冬季胎、代步車和BaaS，同時(shí)可選上門取送車服務(wù)。

“不像別人車是車的價(jià)，再加很多收費(fèi)項(xiàng)，用起價(jià)贏得一個(gè)相對(duì)優(yōu)勢(shì)，”秦力洪表示，蔚來(lái)會(huì)堅(jiān)持這一定價(jià)體系。

“在歐洲，蔚來(lái)相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手絕對(duì)屬于‘小學(xué)生’”

在很多公開(kāi)場(chǎng)合，李斌、秦力洪一直強(qiáng)調(diào)的是，蔚來(lái)的對(duì)手是寶馬、奔馳和奧迪。

李斌曾說(shuō)，要把“BBA”變成“NBA”，“實(shí)現(xiàn)三分天下有其一”；秦力洪也曾幾次放話稱，ET7對(duì)標(biāo)的是寶馬7系，ET5的銷量一年后會(huì)超過(guò)寶馬3系的油車。

此次進(jìn)入BBA的主場(chǎng)，李斌和秦力洪卻有意淡化長(zhǎng)期以來(lái)渲染的“火藥味”。

李斌坦言，在對(duì)用戶需求的把握、對(duì)市場(chǎng)的理解，以及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、供應(yīng)鏈的積淀上，“我們跟他們比絕對(duì)是屬于‘小學(xué)生’，差得非常多，絕對(duì)是需要學(xué)習(xí)和追趕他們。”

據(jù)悉，蔚來(lái)正在四國(guó)市場(chǎng)完善加電體系、銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)——

加電體系方面，目前蔚來(lái)已經(jīng)在歐洲接入38萬(wàn)根充電樁，并可使用蔚來(lái)NFC卡片直接訪問(wèn)，蔚來(lái)歐洲版充電地圖也已經(jīng)投入使用。截至2022年底，蔚來(lái)計(jì)劃在歐洲建成20座換電站；2023年底，這一數(shù)字有望達(dá)到120座。

銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)方面，蔚來(lái)位于柏林的蔚來(lái)中心即將開(kāi)業(yè)，同時(shí)蔚來(lái)正在漢堡、法蘭克福、杜塞爾多夫、阿姆斯特丹、鹿特丹、哥本哈根、斯德哥爾摩和哥德堡等城市建設(shè)蔚來(lái)中心與蔚來(lái)空間；此外，蔚來(lái)已經(jīng)在挪威、德國(guó)、荷蘭、丹麥和瑞典這五個(gè)歐洲國(guó)家的主要城市建立了授權(quán)服務(wù)中心網(wǎng)絡(luò)。

秦力洪也表示，進(jìn)入德國(guó)市場(chǎng)是基于商業(yè)理性的態(tài)度，“沒(méi)有絲毫殺入對(duì)手‘大本營(yíng)’的想法”，不希望外界過(guò)度解讀。

德國(guó)是歐洲最大的經(jīng)濟(jì)體，也是歐洲最大的汽車市場(chǎng)。大眾、奔馳、寶馬和奧迪等汽車巨頭都坐落在德國(guó)。數(shù)據(jù)顯示，今年9月，德國(guó)純電動(dòng)車銷量增長(zhǎng)31.9%至44.39萬(wàn)輛，占市場(chǎng)比重的19.7%。

特斯拉正在德國(guó)快速上量。今年8月，Model Y超越菲亞特500e，成為德國(guó)月銷最高的新能源車型；9月，特斯拉在德國(guó)共售出1.37萬(wàn)輛汽車，同比增長(zhǎng)73.7%；前9月，特斯拉在德共售出3.85萬(wàn)輛汽車，同比增長(zhǎng)約48%，不過(guò)占整體汽車市場(chǎng)比重仍較小，為2.1%。

“德國(guó)是以中高端車為主，D級(jí)以上車占的份額非常大，產(chǎn)業(yè)鏈也比較完善，”秦力洪表示，“如果要在歐洲賣車，德國(guó)一定是一個(gè)繞不過(guò)去的市場(chǎng)。”

秦力洪透露，“蔚來(lái)每一輪進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，都會(huì)是規(guī)模體量相對(duì)大的國(guó)家，這樣效率高一些，再加上周邊體量小一些的國(guó)家，因?yàn)閺姆?wù)的角度來(lái)說(shuō)它必須連成片。”